ELON MUSK : LE RACHAT DéSASTREUX DE X POURRAIT-IL RUINER LE MILLIARDAIRE ?

Le rachat de Twitter, devenu X, se transforme en une opération ruineuse. Alors qu’Elon Musk fait fuir les annonceurs, les emprunts non remboursés se chiffrent en milliards de dollars.

Prêter de l’argent à l’homme le plus riche du monde n’est pas forcément une bonne idée. Surtout quand il s’agit d’Elon Musk, l’incontrôlable patron de Tesla, SpaceX et de X (ex-Twitter). En 2022, prêt à tout pour racheter le réseau social, l’entrepreneur avait accepté de débourser 44 milliards de dollars pour mettre en cage l’oiseau bleu. Sauf qu’il n’a pas sorti cet argent de sa poche… Et les investisseurs qui lui ont prêté de l’argent s’en mordent les doigts. Selon des révélations du Wall Street Journal publiées fin août, ce serait l’un des pires fiascos pour les banques depuis la crise financière de 2008.

La note laissée en souffrance par Elon Musk est salée. Depuis 2022, 13 milliards de dollars n’auraient toujours pas été remboursés à sept grandes banques. Selon le Wall Street Journal, cette affaire risque de limiter leur capacité à prêter de l’argent pour d’autres opérations financières. Le bilan ne s’arrête pas là : depuis son rachat, la valeur du réseau social a dégringolé. D'après le Washington Post, 24 milliards de dollars investis par Elon Musk et ses partenaires seraient partis en fumée. Parmi ces investisseurs malchanceux (ou malavisés), on retrouve le prince saoudien Al-Walid ben Talal Al Saoud (1,36 milliard de pertes), le cofondateur de Twitter Jack Dorsey (720 millions de pertes) ou encore le cofondateur d’Oracle Larry Ellison (720 millions de pertes).

Chez X, la fuite des annonceurs risque de continuer en 2025

Comment le visionnaire à la tête de Tesla et de SpaceX en est-il arrivé là ? La crise chez X s’explique surtout par une fuite spectaculaire des annonceurs publicitaires. Avant le rachat, le réseau social tirait environ 90% de ses revenus de la publicité. Mais Elon Musk a fait fuir les annonceurs en se posant en partisan zélé de la liberté d’expression. Une modération plus laxiste a fait exploser les discours de haine et la désinformation sur X. Cette dérive a rendu la plateforme de moins en moins fréquentable. Pour se défendre, Elon Musk assure régulièrement que les contenus illégaux sont bloqués.

X ne dévoile pas ses résultats financiers. Mais un an après le rachat de Twitter, ils n'étaient pas jolis. «Nous avons toujours un flux de trésorerie négatif, en raison d'une baisse de 50% des recettes publicitaires et d'un endettement important», confiait Elon Musk durant l’été 2023. La situation risque de s’aggraver. Tout d’abord, un front judiciaire s’est ouvert du côté des ex-salariés de Twitter. En juillet, le réseau social a gagné un procès lors duquel d’anciennes recrues lui réclamaient 500 millions de dollars d’indemnités de licenciement. Mais d’autres poursuites visent X.

Et du côté des annonceurs, la débâcle n’est pas finie. Il faut dire que les audiences de Twitter (et donc la visibilité des publicités) ne semblent pas très dynamiques. En Europe, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels a décliné de 5% au premier semestre 2024, selon Social Media Today. Cette tendance n’a pas échappé aux annonceurs. Dans une étude parue le 5 septembre, Kantar a interrogé 1000 responsables marketing à travers le monde et 26% d’entre eux prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires sur X en 2025. Un recul historique, selon les auteurs de l’étude. Mais Elon Musk n’a peut-être pas tout perdu. «De manière ironique, la diminution des dépenses des annonceurs sur X rendra les consommateurs plus satisfaits de la plateforme, car ils seront exposés à moins de publicités», fait remarquer Gonca Bubani, directrice de l'analyse des leaders d'opinion chez Kantar.

La crise chez X éclabousse les autres entreprises d’Elon Musk

Pour ne rien arranger, la crise chez X a des répercussions sur ses autres entreprises. Après s’être fâché avec la Commission européenne, Elon Musk a engagé un bras de fer contre le Brésil. Fin août, le pays a décidé de bloquer le réseau social car l’entreprise refusait de fermer des comptes proches de l’ex-président d’extrême droite Jair Bolsonaro. Elon Musk s’est insurgé d’une tentative de censure tandis que la justice brésilienne accusait ces comptes de faire de la désinformation et de menacer la démocratie. Le contentieux a éclaboussé Starlink, la constellation de satellites d’Elon Musk : pour forcer X à payer ses amendes (plus de 3 millions de dollars à date), le Brésil a effectivement gelé les comptes de la société. Une décision contestée en justice par Starlink.

Malgré ces nombreux déboires, Elon Musk garde de grandes ambitions pour X. L’entrepreneur rêve de faire du réseau social une application à tout faire, ou une «everything app». La plateforme pourrait par exemple permettre de réaliser des paiements en ligne, comme PayPal (l’une des premières entreprises d’Elon Musk). Surtout, X détient 25% de l’entreprise d’intelligence artificielle xAI, un secteur en plein essor. Sur le réseau social, les utilisateurs premium ont accès à l’IA générative Grok à condition de payer 8,4 euros par mois. Mais il n’est pas certain que ces abonnements compensent la chute de revenus publicitaires pour l’instant…

En attendant, Elon Musk mène ses combats politiques sur X. En Europe, exposé à la menace d'une méga-amende (toujours à cause du réseau social), il insulte le commissaire européen Thierry Breton. Aux États-Unis, il est devenu l’un des plus fervents soutiens de Donald Trump, le candidat républicain à l’élection présidentielle qui aura lieu en novembre. En cas de victoire, Elon Musk pourrait même piloter une mission d’audit destinée à examiner les dépenses publiques, qu’il juge trop excessives. Une question effraie logiquement certains investisseurs : avec toutes ces occupations, quand Elon Musk s’occupera-t-il de Tesla et SpaceX ? Une interrogation que l’on partage en voyant le dirigeant de plus en plus actif sur X. Cette semaine, Elon Musk carburait à un rythme effréné de 74 posts par jour en moyenne

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